當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 央視巨變中的廣告商機(jī) 作者：佚名 日期：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]

    [專(zhuān)訪央視廣告部主任郭振璽] 

    中央電視臺(tái)新聞?lì)l道已經(jīng)于2003年5月1日開(kāi)播。這是中國(guó)唯一的全天24小時(shí)播出的新聞?lì)l道，憑借中央電視臺(tái)的背景和實(shí)力，新聞?lì)l道一推出就引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注。那么，新聞?lì)l道開(kāi)播以及為此中央電視臺(tái)在頻道、節(jié)目方面進(jìn)行的一系列調(diào)整將給企業(yè)界帶來(lái)哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？針對(duì)大家共同關(guān)心的問(wèn)題，近日我們專(zhuān)門(mén)采訪了中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽。

徹底改變電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

    記者
：新聞?lì)l道是在什么樣的大背景下推出的？

    郭振璽：新聞?lì)l道的開(kāi)播是2003年中國(guó)電視領(lǐng)域的一次重大革命， 
與一般的專(zhuān)業(yè)頻道的推出不同，新聞?lì)l道雖然從節(jié)目?jī)?nèi)容上可以被視為一個(gè)新的專(zhuān)業(yè)頻道，但從收視市場(chǎng)的角度看，它是一個(gè)潛力巨大的大眾化頻道，因?yàn)樵谒�有�?jié)目類(lèi)型中，新聞是最能吸引觀眾收看，也能為企業(yè)帶來(lái)巨大廣告?zhèn)鞑�價(jià)值的節(jié)目形式。

    新聞?lì)l道的開(kāi)播也將進(jìn)一步優(yōu)化中央電視臺(tái)現(xiàn)有的觀眾結(jié)構(gòu)，提升在高端市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑チΓ阂环矫妫�它將�?duì)高文化層次和高購(gòu)買(mǎi)力的觀眾群體更具吸引力；另一方面，也為擴(kuò)大中央電視臺(tái)在華東、華南地區(qū)的收視份額提供了巨大動(dòng)力。

    因此，新聞?lì)l道的開(kāi)播，以及圍繞新聞?lì)l道的開(kāi)播而對(duì)一套及其他頻道進(jìn)行的一系列重大調(diào)整，將進(jìn)一步提升中央電視臺(tái)的影響力，給中央電視臺(tái)乃至中國(guó)電視界帶來(lái)革命性的變化，并將徹底改變中國(guó)電視媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，2003年也將因此成為中央電視臺(tái)的突破年。

極具增長(zhǎng)潛力的商業(yè)價(jià)值

    記者：新聞?lì)l道的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面？

    郭振璽：對(duì)于企業(yè)和廣告公司而言，新聞?lì)l道本身所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和增長(zhǎng)潛力，為客戶(hù)們提供了一個(gè)全新的品牌傳播平臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在：

    1．節(jié)目：獨(dú)家資源，高度權(quán)威。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道是唯一全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)新聞?lì)l道，依托中央電視臺(tái)獨(dú)特的背景和強(qiáng)大的制作力量，秉承“與世界同步”的頻道理念，以“權(quán)威性、負(fù)責(zé)性、體現(xiàn)時(shí)效、追求變化”的特點(diǎn)，帶給觀眾“及時(shí)、客觀、公正”的報(bào)道，在節(jié)目制作水平上和節(jié)目資源上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

    2．觀眾：主動(dòng)收視，主流關(guān)注。新聞?lì)惞?jié)目的觀眾收視特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，觀眾群擁有較高的收視主動(dòng)性，人氣指數(shù)和節(jié)目忠誠(chéng)度高，特別是整點(diǎn)新聞和相對(duì)固定的欄目，容易形成觀眾固定的收視習(xí)慣，我們稱(chēng)之為觀眾與品牌性欄目的定期約會(huì)，這可以使廣告客戶(hù)增加對(duì)廣告效果的預(yù)估準(zhǔn)確性，廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)也隨之減��；另一方面，新聞?lì)惞?jié)目觀眾本身具有更高的商業(yè)價(jià)值，他們的文化層次比較高，收入水平和消費(fèi)能力比較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)決策和社會(huì)影響力比較大，他們是社會(huì)的中間力量和主流人群，從廣告客戶(hù)的角度來(lái)看，按照80:20的商業(yè)定律，他們可能擁有全社會(huì)80%的影響力和消費(fèi)力。

    3．廣告：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造商機(jī)。新聞?lì)l道對(duì)新聞事件充分、迅速、全面的報(bào)道為建立全新的廣告模式提供了舞臺(tái)，事件頻道的特性將有可能在廣告經(jīng)營(yíng)中突破傳統(tǒng)的廣告項(xiàng)目模式和廣告銷(xiāo)售模式，在中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域創(chuàng)新出一套新的新聞事件廣告運(yùn)作新模式。而且經(jīng)過(guò)世界杯、亞運(yùn)會(huì)、伊拉克戰(zhàn)事直播特別節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，我們也積累起較為豐富的活動(dòng)和事件廣告科學(xué)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)重大活動(dòng)、突發(fā)事件的廣告策劃、銷(xiāo)售、執(zhí)行已經(jīng)具備了較為完善運(yùn)作的能力。針對(duì)新聞?lì)l道的節(jié)目特性，我們將秉承兩年來(lái)以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念，在新聞?lì)l道廣告經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)新出諸如突發(fā)事件廣告預(yù)售等全新的廣告格式，并建立起相應(yīng)的廣告操作模式，為企業(yè)和廣告公司及時(shí)把握事件營(yíng)銷(xiāo)的各種商機(jī)提供更好的服務(wù)。新聞?lì)l道的廣告格式、廣告操作模式將是全新的，很多創(chuàng)新都是過(guò)去想都不敢想的。

很多創(chuàng)新都是過(guò)去不敢想象的

    記者：中央電視臺(tái)廣告部對(duì)新聞?lì)l道的廣告經(jīng)營(yíng)將采取什么樣的策略？

    郭振璽：在深入研究分析新聞?lì)l道節(jié)目和廣告資源特性的基礎(chǔ)上，我們將突破常規(guī)，創(chuàng)新思路，根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶(hù)需要，在認(rèn)真總結(jié)兩年來(lái)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)置廣告項(xiàng)目和價(jià)格體系。我們對(duì)新聞?lì)l道廣告設(shè)置的基本原則主要是：

    1．以欄目?jī)?nèi)插播廣告為主，壓縮時(shí)段廣告。廣告將不再作為節(jié)目的“句號(hào)”，而成為節(jié)目的“逗號(hào)”。為了使廣告與欄目的結(jié)合更緊密、自然，以最大限度避免觀眾流失，保障廣告的有效收視率，新聞?lì)l道在廣告設(shè)置方面將壓縮時(shí)段廣告，以欄目?jī)?nèi)分段插播廣告為主，欄目之間的時(shí)段用于節(jié)目宣傳、公益廣告或作為特殊廣告形式客戶(hù)的廣告回報(bào)。這一點(diǎn)已經(jīng)與節(jié)目的設(shè)計(jì)者達(dá)成一致。

    2．限定廣告時(shí)長(zhǎng)，減少?gòu)V告數(shù)量，優(yōu)化廣告環(huán)境。新聞?lì)l道的每段廣告時(shí)長(zhǎng)限定在2.5分鐘以?xún)?nèi)，減少?gòu)V告播出的數(shù)量，不破壞觀眾連續(xù)收看，減少?gòu)V告時(shí)間觀眾的流失，使廣告的收視率更加接近節(jié)目的收視率，從而最大程度地保障廣告客戶(hù)的廣告效果。

    3．推行主題式、欄目分類(lèi)化廣告。包括事件類(lèi)主題廣告，如“慶賀新聞?lì)l道開(kāi)播”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)直播”、“7.13申奧”等特定事件的主題廣告；及面對(duì)特定行業(yè)、特定客戶(hù)的欄目（分類(lèi)）化廣告，如“名車(chē)高速路”、“寶潔創(chuàng)造新生活——寶潔時(shí)間”、“國(guó)際品牌”、“中國(guó)知名品牌”等欄目化廣告形式。

    4.對(duì)重大事件廣告資源實(shí)行預(yù)售制。對(duì)重大事件的廣告預(yù)售在以前已經(jīng)有了嘗試，如7.13申奧、世界杯點(diǎn)球大戰(zhàn)等等，而針對(duì)新聞?lì)l道這樣一個(gè)經(jīng)常會(huì)有突發(fā)新聞事件直播報(bào)道而且其收視率預(yù)期高漲的頻道，中央電視臺(tái)廣告部將廣告資源實(shí)行預(yù)售制：對(duì)于可預(yù)見(jiàn)的新聞事件，我們將預(yù)先核定廣告插播的方式和價(jià)格，由客戶(hù)提前購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于不可預(yù)見(jiàn)突發(fā)事件，客戶(hù)可以在我臺(tái)預(yù)留一部分資金，突發(fā)事件時(shí)與客戶(hù)迅速溝通，電話(huà)（傳真）確認(rèn)廣告投放事宜，事后具體結(jié)算。

    5．廣告價(jià)格采取雙軌制。針對(duì)新聞?lì)l道的特點(diǎn)，我們?cè)趶V告價(jià)格上采取雙軌制：常規(guī)廣告價(jià)格，用于常年投放的固定客戶(hù)，廣告價(jià)格不受臨時(shí)性突發(fā)事件的影響；臨時(shí)廣告價(jià)格，針對(duì)重大新聞事件單獨(dú)定價(jià)，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是在常規(guī)價(jià)格的基礎(chǔ)上按事件影響力上浮一定比例。此外，在時(shí)機(jī)成熟之后，我們還將嘗試按照收視率對(duì)預(yù)售的突發(fā)事件實(shí)行事后定價(jià)。

    6．強(qiáng)化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)。我們將在新聞?lì)l道強(qiáng)化廣告品牌與具有高關(guān)聯(lián)性節(jié)目的互動(dòng)，如感冒藥贊助感冒指數(shù)，汽車(chē)贊助交通指數(shù)等，從而使特定行業(yè)或者特定產(chǎn)品類(lèi)別的客戶(hù)廣告投放更有針對(duì)性。 
調(diào)整后的一套將成為央視的旗艦品牌

    記者：新聞?lì)l道開(kāi)播后，中央電視臺(tái)一套以及其他一些頻道的有關(guān)欄目作出了很大的調(diào)整。特別是一套，調(diào)整的力度非常大，我看已經(jīng)從原來(lái)的新聞綜合頻道變?yōu)榫C合頻道，你認(rèn)為一套節(jié)目調(diào)整后有哪些收視亮點(diǎn)值得企業(yè)界關(guān)注？

    郭振璽：自2003年5月8日起，中央電視臺(tái)一套全天節(jié)目進(jìn)行革命性的調(diào)整，一是加強(qiáng)電視劇在一套的播放力度，晚間黃金時(shí)段播出兩集電視劇，上午、下午和夜間均增設(shè)劇場(chǎng)，全年平均每天播出8集以上電視劇；二是在保留原一套優(yōu)秀欄目的同時(shí)，將二套、三套等頻道的優(yōu)秀欄目《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》、《同一首歌》和《藝術(shù)人生》等引入到一套22點(diǎn)檔播出，將一套晚間黃金時(shí)段一直延伸到午夜，提升CCTV-1作為中國(guó)旗艦頻道的地位，廣告資源得到進(jìn)一步升值。具體而言，一套調(diào)整后可以說(shuō)有三大亮點(diǎn)將給廣告界提供商機(jī)：

    1．晚間黃金電視劇連播兩集，播出時(shí)間提前，打通周一至周日，打造晚間強(qiáng)檔收視。一套晚間電視劇歷來(lái)是觀眾的收視熱點(diǎn)，匯集了全國(guó)最優(yōu)秀的電視劇。連續(xù)播出兩集后，滿(mǎn)足了觀眾連續(xù)收看的習(xí)慣，21點(diǎn)檔收視率得到有效保證。而且電視劇播出時(shí)間從20:05調(diào)整到19:55，安排在《焦點(diǎn)訪談》后播出，消除了收視瓶頸，減少觀眾換臺(tái)的可能性，保證《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》的觀眾流順暢過(guò)渡到電視劇場(chǎng)。此外，周末晚間同樣安排播出兩集電視劇，保證觀眾收看的連續(xù)性，消除由于觀眾收視中斷造成的收視率波動(dòng)，穩(wěn)定觀眾流。

    2．從全臺(tái)精選7個(gè)最受歡迎欄目，掀起22點(diǎn)檔收視革命，將黃金時(shí)段一直延伸到午夜。為了加強(qiáng)一套調(diào)整后作為綜合頻道的特色，滿(mǎn)足最廣泛觀眾群的收視需要，中央電視臺(tái)從全臺(tái)個(gè)頻道中精選出了《新聞?wù){(diào)查》、《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》、《曲苑雜壇》、《藝術(shù)人生》、《同一首歌》、《幸運(yùn)52》和《開(kāi)心辭典》等7個(gè)最受觀眾歡迎的欄目，分別安排在晚間22點(diǎn)檔晚間新聞報(bào)道后。這些欄目在原來(lái)的頻道都是收視率高、觀眾滿(mǎn)意度高的精品欄目，在一套播出后，通過(guò)一套的高覆蓋率進(jìn)一步擴(kuò)大了各欄目的收視人群，給一套晚間22點(diǎn)檔節(jié)目的收視帶來(lái)革命性的變化。這些節(jié)目在同一時(shí)段播出，統(tǒng)一包裝，使一套節(jié)目構(gòu)成更加趨于合理，而且還將帶動(dòng)各欄目在原頻道的收視，擴(kuò)大欄目的品牌影響力。

    3．以上下午的電視劇和中午原有的精品欄目構(gòu)筑白天收視高峰，提升白天的廣告價(jià)值。調(diào)整后的一套白天時(shí)段，9點(diǎn)檔開(kāi)始連續(xù)播出兩集電視劇，之后是晚間精品欄目重播，中午《新聞30分》和《今日說(shuō)法》后，13和14點(diǎn)檔再安排播出兩集電視劇。這樣，上午9點(diǎn)到下午15點(diǎn)節(jié)目環(huán)環(huán)相扣，白天收視高峰期提前到來(lái)，時(shí)間有效延長(zhǎng)，觀眾流暢通，必將掀起白天收視熱潮。在周末和節(jié)假日，此時(shí)段收視率和收視份額的大幅提升將更加顯著。

與企業(yè)一起創(chuàng)新媒體投放策略

    記者：我最近接觸到一家企業(yè)，很關(guān)注新聞?lì)l道，但不知道如何作計(jì)劃。

    郭振璽：我們把新聞?lì)l道的銷(xiāo)售分為兩個(gè)階段，6月30日前為第一階段，7月1日后為第二階段。在第一階段，除“合作伙伴慶賀新聞?lì)l道開(kāi)播”主題式廣告外，我們的廣告銷(xiāo)售方式主要是面對(duì)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶(hù)的一對(duì)一溝通，量身定做廣告方案。比如，我們可以為汽車(chē)客戶(hù)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的廣告時(shí)段，名為“名車(chē)高速路”，可以為國(guó)際品牌設(shè)置名為“國(guó)際品牌”的廣告時(shí)段，可以為國(guó)內(nèi)名牌設(shè)置“中國(guó)名牌”的廣告時(shí)段，可以為某一重點(diǎn)客戶(hù)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的廣告套裝時(shí)段（如“寶潔美化新生活”、“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“全球通溝通無(wú)極限”等）；甚至可以為大客戶(hù)多的廣告公司設(shè)置專(zhuān)門(mén)用于該公司自己客戶(hù)的廣告時(shí)段（但廣告公司必須確保客戶(hù)投放的基本數(shù)量以及投放的穩(wěn)定性）。總而言之，客戶(hù)可以與我們一起共同創(chuàng)新媒體策略，只有創(chuàng)新才有更好的效果。在第二階段，我們將在認(rèn)真總結(jié)收視狀況和第一階段廣告運(yùn)作情況的基礎(chǔ)上，設(shè)定出新聞?lì)l道的價(jià)格體系，常規(guī)廣告項(xiàng)目、銷(xiāo)售運(yùn)作方式等。但是，面向重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶(hù)的創(chuàng)新策略、量身定做，仍是主要的銷(xiāo)售目標(biāo)�，F(xiàn)在，很多客戶(hù)都非常重視媒體策略的創(chuàng)新，比如鑒于中央電視臺(tái)對(duì)重大新聞事件報(bào)道的強(qiáng)大影響力，蒙牛集團(tuán)為在第一時(shí)間抓住這類(lèi)廣告商機(jī)，已經(jīng)與我們簽訂了協(xié)議：蒙牛集團(tuán)交納一定的保證金，我們?cè)谟鲇刑貏e應(yīng)急活動(dòng)直播時(shí)，會(huì)優(yōu)先播出蒙牛的廣告，事后結(jié)算。新聞?lì)l道開(kāi)播之后，這種即時(shí)的插播節(jié)目會(huì)越來(lái)越多，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的廣告機(jī)會(huì)。

招標(biāo)段廣告價(jià)值加量不加價(jià)

    記者：新聞?lì)l道推出后會(huì)不會(huì)對(duì)一套觀眾形成分流？而分布在中央電視臺(tái)多個(gè)頻道的精品欄目被調(diào)整到一套晚間22點(diǎn)檔播出后，又會(huì)不會(huì)對(duì)這些節(jié)目原來(lái)所在的頻道觀眾形成分流？

    郭振璽：新聞?lì)l道開(kāi)播后，一套綜合頻道可能會(huì)因此而分流出一些觀眾，但綜合頻道功能的突顯，包括晚間各頻道精品欄目匯萃一套，必將吸引更多的觀眾流入，從而使一套真正成為中央電視臺(tái)的旗艦頻道。從其他頻道調(diào)整到一套的開(kāi)心辭典、幸運(yùn)52、同一首歌、藝術(shù)人生等名牌欄目，同時(shí)也在原有頻道播出，比如做成AB版、上下集，或者一套初賽、二套復(fù)賽，或者一套設(shè)問(wèn)、二套或三套作答等，這是一個(gè)精品欄目的兩次播出機(jī)會(huì)，而不是同一個(gè)節(jié)目的重播，有可能因?yàn)橐惶椎母吒采w，而使原沒(méi)有收看習(xí)慣的觀眾能夠收看，從而不但可以保持這些欄目在原頻道的收視狀況，避免導(dǎo)致觀眾的分流，而且通過(guò)與一套的互動(dòng)還可以進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的影響力，提升中央電視臺(tái)的整體收視優(yōu)勢(shì)。我們相信，新聞?lì)l道的推出，一套的革命性調(diào)整，將大幅度提升中央電視臺(tái)的收視份額。

    記者：一套節(jié)目調(diào)整后，晚間招標(biāo)段位的廣告會(huì)有什么樣的變化？中央電視臺(tái)如何保障中標(biāo)客戶(hù)的廣告利益？

    郭振璽：新聞?lì)l道開(kāi)播之后，新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談節(jié)目將會(huì)在一套和新聞?lì)l道并機(jī)播出，這兩個(gè)欄目前后的所有招標(biāo)段的廣告也會(huì)在這兩個(gè)頻道同步播出，這無(wú)疑將擴(kuò)大廣告的觀眾規(guī)模，提升招標(biāo)段的廣告價(jià)值，相信會(huì)為投放招標(biāo)段的廣告客戶(hù)帶來(lái)更好的傳播效果和促銷(xiāo)力。需要特別說(shuō)明的是：為了充分照顧廣告客戶(hù)的利益，我們?cè)谛侣勵(lì)l道播出的招標(biāo)段的廣告不另外收費(fèi)，也就是說(shuō)，自5月1日起，招標(biāo)段廣告的價(jià)值又獲得了大幅的提升。2004年，招標(biāo)段的廣告也會(huì)如此播出。

連續(xù)24個(gè)月廣告收入高速增長(zhǎng)

    記者：作為廣告部主任，你今年的廣告創(chuàng)收指標(biāo)是否也因?yàn)橐惶渍{(diào)整以及新聞?lì)l道的開(kāi)播作了相應(yīng)的調(diào)整？

    郭振璽：中央電視臺(tái)一套節(jié)目革命性的調(diào)整以及新聞?lì)l道的開(kāi)播，當(dāng)然會(huì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)有比較大的促進(jìn)。至于說(shuō)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不會(huì)給我提高經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)，我想答案只有一個(gè)。事實(shí)上，自2001年5月份以來(lái)，中央電視臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)24個(gè)月的同比廣告收入高速增長(zhǎng)，以最近為例，今年3月份我們又凈增收入1.0058億元，4月份廣告收入又比去年同期增長(zhǎng)1.0106億元，增幅均在20%以上。特別是4月份，由于“非典”疫情的影響，大部分廣告公司在“五.一”前提前放長(zhǎng)假休息，我們積極應(yīng)對(duì)，大膽創(chuàng)新，及時(shí)推出了電話(huà)（傳真）簽單業(yè)務(wù)，客戶(hù)不必前來(lái)廣告部，即可辦妥業(yè)務(wù)；并及時(shí)調(diào)整原定的推廣計(jì)劃，在網(wǎng)站的配合下，分別進(jìn)行了一套改版、新聞?lì)l道推出的網(wǎng)上推介會(huì)，高峰時(shí)同時(shí)在線關(guān)注的人數(shù)超過(guò)5000人；同時(shí)，我們還結(jié)合節(jié)目部門(mén)對(duì)重大新聞事件的報(bào)道以及廣告客戶(hù)投放的需要，及時(shí)推出了“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)直播”、“慶賀新聞?lì)l道開(kāi)播”、“我們眾志成城”晚會(huì)、“抗擊非典”直播、“抗擊非典”公益廣告等特定項(xiàng)目的廣告方案，僅上述這些特別項(xiàng)目，即可創(chuàng)收6000萬(wàn)元以上。特定時(shí)期，特別形式，有著更加特別的商機(jī)，抓住機(jī)會(huì)獲得成功的永遠(yuǎn)是少數(shù)，希望更多的企業(yè)能夠加入到這少數(shù)中來(lái)。            （千龍傳媒 原創(chuàng)稿件）